□ 王恒

2019年版国家医保药品目录（以下简称医保目录）发布以来，引发了市场“几多欢喜几多愁”的不同反响。其中，医保目录将给药品营销带来哪些机遇与变化，成为业内人士探讨的重点。

此次发布的常规准入药品目录共收载2643个药品、892个中药饮片，其中药品包括西药1322个、中成药1321个（含民族药93个）。此外，大批辅助用药、重点监控用药或是被剔除，或是支付范围受到了限制。

事实上，只说医保目录对药品营销产生的影响还有些局限，我们要放眼新医改，就会窥一斑而知全豹,处一隅而观全局。医保目录只是三医联动中关于“医保”范畴中的一个点，医保目录后面还有医保支付价格及DRG（按疾病诊断相关分组付费）。只有连同“医药”范畴中的仿制药质量和疗效一致性评价，“医疗”范畴中的辅助用药、医院新的考核办法等因素综合考量，才能得出医保目录对药品营销下一步发展的影响。

此前，无论是“4+7”带量采购试点、对77家药企的财税稽查，还是对辅助用药的重点监控等，就像照向医药行业的一缕缕阳光，逐渐把这个行业照得明亮、清晰了。与此同时，那些见不得阳光的灰色做法也就渐渐失去了生存的土壤。

那么，在阳光下运行的医药营销该走向何方？

笔者认为，产品进了医保目录只是开始，在阳光下构建合规的专业化学术推广体系，开展阳光学术推广，才是未来医药营销的出路。

阳光学术推广就是在合规的框架下开展专业的学术推广。这首先要求企业的管理层引领全体营销人员提高认识，在营销管理上达成规范运作的共识，并将这种意识渗透到营销工作的方方面面。

阳光学术推广离不开产品的循证医学证据、真实世界研究数据的支撑，以及容易被忽略的药品经济学研究。在这些客观研究的基础上，结合临床需求，归纳总结出产品的学术理论体系，再通过专业的医学会议等形式向医生介绍推广，那么产品就更容易被临床医生接受。

阳光学术推广的关键点是避免不良行为。过去那种依靠回扣和单纯客情进行药品销售的模式，将在阳光下失去生存空间。所以，推行阳光学术推广，既要求企业对员工进行相关培训，也要求企业加强内部管理，及时纠正不良做法。

唯有构建合规的专业化推广体系，企业才能顺应时代发展要求，在变局中取胜，进而实现可持续发展。