4月15日，国务院办公厅发布《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》（以下简称《意见》），明确指出在确保电子处方来源真实可靠的前提下，允许网络销售除国家实行特殊管理的药品以外的处方药。《意见》的发布意味着网售处方药行为得以合法合规化，线上平台销售处方药将呈爆发式增长。

      网上药店将进入快速发展期，线下市场份额将被分割

      网售处方药放开，网上药店将迎来快速发展期。网售处方药使得网上药店相比线下药店甚至医疗机构具有以下优势：一是线上展示成本、运营成本相对较低；二是服务范围更大，线上药店是面向全国甚至全球；三是消费者选择余地增加，可以通过移动端直接在全国范围内进行药品选择和购买；四是相对线下产品，线上产品在价格、流量上有竞争优势，可以在短期内快速放量。

      随着网售处方药从政策上放开，一方面已有的线上平台，或已经开设网上药店的企业会加快市场布局，争夺应用数据和市场份额，并通过新媒体加大引流，掠夺流量；另一方面，资本会扶持大量竞争者进入线上销售处方药市场；此外，没有实施数字化转型的药企也会在网售处方药领域加大布局力度和速度。

      网售处方药将经过一段监管过渡时期

      网售处方药虽然放开，但依然存在着诸多的问题和风险，这将是监管部门未来的监管重点。比如责任划分、运输仓储、无证经营、夸大宣传、假冒伪劣产品、虚假电子处方等网上药店已经存在的问题。

      由于网售处方药刚刚全面放开，监管规范和政策条款还没有及时跟进，所以预计网售处方药会经过一段监管过渡时期，但这段时期不会太长。

网售处方药全面放开对医药行业的影响

      笔者认为，网售处方药的全面放开将对医药行业带来巨大影响，或将彻底改变我国医药行业的经营结构、运营结构和营销结构。

      目前医药企业主要面对三大市场：一是公立医院市场，这也是国家医保药品目录和带量采购的主要市场；二是以药店、诊所、民营医院为主的市场，该市场价格体系不受政策管控；三是线上市场，线上药品市场的规模已经超过千亿元，目前正处于爆发期。

      需要明确的是，线上市场并没有形成增量，而是直接分割、吞食线下市场份额。线上市场对消费者和中小企业是有利的，但是对药店、诊所、医院和大型企业的口服类药品经营，将会产生不利影响。

      笔者认为，网售处方药全面放开后，大型企业再难以通过自己控制的渠道、终端等资源获取巨大的市场利益；非知名品牌的药品则可以通过价格优势、运营优势、线上品牌塑造优势，在线上掠夺处方药和非处方药市场份额，并反哺到线下市场。

     药店未来面对的竞争者也不再是服务半径范围之内的其他药店，而是全国药店。因为随着网售处方药的放开，以及诸多平台的引导、引流和市场教育，消费者通过移动终端购买药品将很快形成习惯。无论是从诊所还是医院获得的处方，消费者都可以在网上搜寻相关药品，寻找品牌可靠价格便宜的药品下单，从而导致医院和诊所的销量下降。

     2021年4月1日，国家卫健委组织起草了《长期处方管理规范（试行 征求意见稿）》。长期处方政策一旦落地实施，也将促进线上处方药销售增加。长期处方面对的是慢病用药，长期处方政策把处方药品用量从4周延展到12周，消费者非常可能在相对便宜的线上市场一次购买12周的药品用量，甚至可能在多个平台一次购买一年的用量。这将给实体药店、医院、诊所带来巨大影响。

      传统的诸如控销、终端促销等模式的影响力将会急速减弱，医药企业转型进入数字化营销时代成为必然。

     此外，医疗互联网板块和药品板块相互引流，会增加医疗互联网板块的经营质量，构建可以盈利的商业模式。所以，医疗互联网板块也会很快切入线上药品销售市场，争夺流量和患者数据，并通过药品销售变现。

      笔者认为，全面放开线上处方药销售，对整个医药行业的经营结构、运营模式、营销模式等影响巨大，从而或将带来医药行业深层次的变革。

      单从营销层面来讲，服务营销、专业化营销、慢病管理营销、健康管理营销、价值主张营销、数字营销等营销模式将成为主流。药企需要在数据、顾客、竞争、产品结构、价值主张、服务模式等方面进行深层次的经营变革，才能在未来新的竞争格局中获得发展优势。而那些营销能力、运营能力相对较弱的药企，大部分或将沦为生产代工企业。

      与此同时，在MAH政策的引领下，整合线上线下和产业链资源的轻资产平台型企业将快速崛起和增长。